Werbung ist für die Vermarktung von Produkten für Unternehmen sehr wichtig. Die richtige Platzierung in der Öffentlichkeit spielt dabei einen sehr wichtigen Punkt. In Kinofilmen und im Fußballstadion wird der Konsument mit immer mehr Werbung „versorgt“, ohne es vielleicht zu merken. Aber vielleicht erinnern Sie sich noch an den Wirbel in der Presse als der damals neue James Bond, Pierce Brosnan, bei seinem ersten Auftritt als Spion plötzlich einen BMW fuhr? War das jetzt Schleichwerbung oder ein geschickter Marketingeinsatz von BMW? Oder kennen sie die Samstagabendevents von Stefan Raab? Dort kann man immer in der oberen Bildschirmecke „Dauerwerbung“ lesen. Aber warum? Um eine Differenzierung zwischen Product Placement und Schleichwerbung machen zu können, muss erst einmal geklärt werden, um was es sich bei den beiden Dingen eigentlich handelt.

 

Product Placement ist Bestandteil der Kommunikationspolitik von Unternehmen und damit auch ein Teil des Marketingmixes, den sogenannte 4 P´s. Die Platzierung eines Produkts oder einer Dienstleistung in ein nicht mit diesem direkt in Zusammenhang stehenden Umfeld nennt man Product Placement. Diese Art der indirekten Werbung findet man sehr oft in Kinofilmen, aber auch im normalen Fernsehprogramm oder in Musikvideos.

Aus der Tatsache heraus, dass viele Zuschauer, während der Werbepause durch das sog. „Zapping“, versuchen sich dem Einfluss bzw. Bemühungen der Werbung zu entziehen, ist das Interesse für Product Placement bei den Unternehmen gestiegen.

Zu den Vorteilen des Product Placement kann unter anderem gezählt werden, dass sich der Zuschauer mit dem Produkt identifizieren kann. Durch die Interaktion des Produkts mit einem Film, duldet bzw. akzeptiert der Zuschauer die Werbung wesentlich leichter und auch länger. Dadurch fällt die Identifizierung mit dem Produkt einfacher.

Ein Nachteil des Product Placements liegt in der fehlenden Kontrolle. Es kann nicht nachgewiesen werden, ob ein Produkt auch wirklich von der Zielgruppe wahrgenommen wird. Des Weiteren kann ein Unternehmen keine weiteren Information zu seinem Produkt durch das Product Placement an die Zielgruppe weitergeben. Das Produkt kann nur durch seine Benutzung Emotionen, wie Freude oder Sehnsucht, beim Zuschauer erzeugen. Ein weiterer Nachteil kann es sein, dass das Product Placement negativ und unterschwellig vom Zuschauer aufgenommen werden kann und diesem das Product Placement als Schleichwerbung vorkommt.

 

Unter Schleichwerbung versteht man Werbung, welche nicht als diese ersichtlich ist. Diese Art der Werbung erfüllt auch den Tatbestand des unlauteren Wettbewerbs.

Damit Werbung nicht als Schleichwerbung gilt, muss sie auch als solche erkennbar und ggf. auch als solche bezeichnet werden. Mit Hilfe einer kurzen Einspeisung, bspw. das Werbung folgt bzw. das es sich um eine Dauerwerbesendung handelt, kann eine vermeidliche Schleichwerbung ins rechte Licht gerückt werden.

Gesetzlich handelt es sich bei einer Werbung dann um Schleichwerbung, wenn

drei Tatbestände gegeben sind:

 

  1. Der Zuschauer weiß nichts von der Werbung
  2. Sie erfolgt gegen Sach- oder Geldleistung
  3. Werbewirkung wird erst bei der Ausstrahlung wirksam

 

Eine sehr geduldete Form der Schleichwerbung ist Werbung auf Banden in einem Fußballstadion. Ebenso ist es Schleichwerbung, wenn im Hintergrund bei  Pressekonferenzen nach Fußballspielen Werbelogos zu sehen sind.

 

Da Schleichwerbung in Deutschland nicht erlaubt ist, muss eine klare Grenze zum Product Placement gezogen werden. Doch genau darin liegt das Problem für die Differenzierung.

Die drei o.g. gesetzlichen Kriterien für Schleichwerbung finden auf das Product

Placement erst dann keine Anwendung, wenn der Fernsehsender bzw. der Kinobetreiber das Produkt Film nicht ohne Verlust von Qualität, Realitätsnähe oder Unterhaltungswert bearbeiten kann.

Des Weiteren liegt keine Schleichwerbung vor, wenn ein Unternehmen sein Produkt ausschließlich als Requisite ohne Geldgegenleistung zur Verfügung stellt.

Um auf meinen Einstieg zurück zu kommen und zu den Events von Stefan Raab. „Dauerwerbung“ ist deshalb immer eingeblendet, um den Tatbestand der Schleichwerbung zu entgehen. Im Laufe der Sendung werden öfters Sponsoren für die einzelnen Teilnehmer genannt und ohne den Vermerk auf Werbung, würde dem Zuschauer Schleichwerbung gezeigt.

Um aber auch noch einmal auf James Bond zurück zu kommen, so sollte erwähnt werden, dass Product Placement auch einen negativen Aspekt haben kann. Der letzte James Bond Verfilmung mit Pierce Brosnan trägt den Namen „Die another Day“ (Stirb an einem anderen Tag). Da der Film allerdings so voll gestopft ist mit Produkten, hat er im Internet schnell den Namen „Buy another Day“ (Kauf an einem anderen Tag) bekommen.

Wenn ein Unternehmen mit Product Placement sein Produkt vermarkten will, so muss es sich im Klaren sein, dass sich das Product Placement in einer gesetzlichen Grauzone befindet.